De la perception des nombres (selon leur unité)

Selon une étude du Journal of Consumer Research [1], les consommateurs ont souvent une vision déformée quand ils doivent comparer l’information qui implique des nombres.

"En tant que consommateur, est-ce que votre préférence pour un lave-vaisselle dépendra du fait que son niveau de garantie soit exprimé en mois plutôt qu’en années ?" écrivent les auteurs.

Pour la plupart des consommateurs, la réponse à cette question est "oui". La différence entre une garantie de 84 mois et de 108 mois semble plus élevée que la différence entre une garantie de 7 ans et de 9 ans, malgré le fait que les deux différences soient strictement identiques.

"L’information qualitative peut habituellement être précisée dans une autre unité de mesure" notent les auteurs. "Dans de nombreux cas cependant, l’unité spécifique dans laquelle l’information est décrite est arbitraire. Par exemple, les taux de qualité des produits pourraient être exprimés sur une échelle de 0 à 10, ou sur une échelle de 0 à 100" écrivent-ils. "Les gens n’arrivent pas à réaliser que l’unité de l’information qualitative est arbitraire. Ils se focalisent seulement sur le nombre de l’échelle d’unité utilisée pour exprimer une certaine différence."

Il en résulte que des nombres plus élevés semblent représenter des quantités plus importantes. Cet "effet de l’unité" est la raison pour laquelle les consommateurs perçoivent une plus grande différence entre des taux de 90 et 95 jusqu’à 100 plutôt qu’un 9 ou 9,5 jusqu’à 10.

Dans une étude supplémentaire, les auteurs ont trouvé que l’effet de l’unité peut être utilisé pour encourager des choix alimentaires sains. Dans une expérience, on a proposé aux participants sortant du laboratoire de choisir entre une pomme supplémentaire ou une barre Twix®. Le contenu énergétique de ces deux choix était exprimé soit en Kilojoules (247 pour la pomme contre 1029 pour la barre chocolat), ou en Kilocalories (59 pour la pomme contre 246 pour le Twix).

"Les participants ont plus souvent choisi la pomme quand le contenu énergétique était exprimé en Kilojoules qu’en Kilocalories, étant donné que la différence (782 Kilojoules) semblait plus importante dans cette unité de mesure que dans l’autre (187 Kilocalories).

Les auteurs ont cependant découvert que l’effet ne se reproduisait pas quand les individus portaient plus d’attention à l’information spécifique attribuée, ou quand les gens étaient informés de la nature arbitraire de l’unité dans laquelle l’information est exprimée.

[1] Mario Pandelaere, Barbara Briers, Christophe Lembregts. How to Make a 29% Increase Look Bigger : The Unit Effect in Option Comparisons. Journal of Consumer Research, Aout 2011.

Source : InsoliScience "36 mois c'est plus long que 3 ans"